Они смеялись над нашим дизайном. Теперь они это покупают.

Они смеялись над нашим дизайном. Они назвали это слишком простым. Слишком разные. Не то, что люди привыкли видеть. Я понял их беспокойство. Когда продукт выглядит незнакомым, людям часто нужно время, чтобы увидеть его ценность. Новая форма, расположение, материал или способ использования чего-либо могут показаться странными, прежде чем они почувствуют себя полезными. Мы не пытались выиграть спор. Мы вернулись к людям, которые могли бы это использовать. Мы спросили, что усложняет их работу. Мы наблюдали, как они обращались с аналогичными продуктами. Мы выслушали небольшие жалобы, которые было легко проигнорировать: - Старый дизайн занимал слишком много места. - Элементы управления было трудно понять. - Уборка заняла больше времени, чем ожидалось. - Изделие выглядело хорошо, но не подходило для повседневной жизни. - Небольшие ошибки создавали дополнительную работу. Эти ответы изменили наше внимание. Мы перестали проектировать для аплодисментов и начали проектировать для использования. В переработанной версии было меньше декоративных деталей. Форму стало легче держать. Органы управления были размещены там, где люди, естественно, их искали. Поверхность стало легче протирать. Каждое изменение было результатом реальной задачи, а не мнения зала заседаний. Владелец магазина тестировал его несколько недель. Вначале он сказал, что дизайн выглядел необычно. Позже он рассказал нам, что его сотрудники тратят меньше времени на объяснение того, как им пользоваться. Это имело большее значение, чем комплимент. Домашний пользователь преподал нам другой урок. Ей понравился внешний вид, но ее больше заботило хранение. Изделию нужно было поместиться в узкий шкаф, поэтому мы скорректировали размер и изменили одну часть конструкции. Эти детали могут показаться незначительными. Они часто являются причиной того, что дизайн работает в повседневной жизни. Некоторым людям все равно не понравился внешний вид. Это было приемлемо. Хороший дизайн не обязательно должен нравиться каждому человеку. Это должно иметь смысл для людей, которые от этого зависят. Несколько месяцев спустя несколько человек, ставивших под сомнение дизайн, спросили, где они могут его получить. Они не поверили этому, потому что мы выиграли дебаты. Они покупали его, потому что продукт решил проблему, которую они теперь могли увидеть сами. Этот опыт изменил то, как я оцениваю обратную связь. Резкий комментарий может выявить слабость. Это также может показать, что идея нова. Теперь я задаю три вопроса: на какую проблему указывает человек? Забота о внешнем виде или это влияет на ежедневное использование? Могу ли я проверить ответ на реальных пользователях? Дизайн не следует менять только ради того, чтобы избежать критики. Его следует улучшить, когда критика указывает на путаницу, дискомфорт, бесполезную трату места или плохую производительность. Лучший ответ на сомнения – это не громкие заявления. Это продукт, который лучше соответствует жизни людей, чем старый вариант. Они высмеивали наш замысел еще до того, как поняли его. Позже они это поняли, потому что использовали это.

Продукт может иметь хорошую формулу, справедливую цену и четкую цель. Тем не менее, люди все равно могут смеяться над этим, игнорировать или пролистывать мимо него. Я видел, как это происходило с небольшими брендами, которые потратили месяцы на улучшение продукта, но уделили дизайну всего несколько часов. Пакет выглядел переполненным. Логотип было трудно читать. Преимущество продукта было скрыто под декоративным текстом. Потом дизайн изменился. Не через пустую шумиху. Не через громкие заявления. Бренд просто сделал продукт более понятным и запоминающимся. Вот как дизайн может перейти от вопроса «Кто это одобрил?» на «Где я могу купить?» Полезным примером является изменение упаковки Tropicana в 2009 году. Компания заменила привычное оранжевое изображение на более чистый дизайн. Многие покупатели не узнавали товар на полке. После резкой критики со стороны покупателей и падения продаж Tropicana вернулась к старому стилю упаковки. Урок прост: свежий взгляд не всегда лучше. Если клиенты не могут идентифицировать бренд, дизайн создал новую проблему. Когда я рассматриваю дизайн продукта, я использую практический процесс. 1. Я проверяю дизайн с точки зрения покупателя Я не начинаю с вопроса, стильно ли выглядит дизайн. Спрашиваю: - Могу ли я сказать, что это за товар? - Могу ли я найти название бренда за несколько секунд? - Могу ли я понять основную выгоду? - Могу ли я посмотреть, чем этот товар отличается от близлежащих вариантов? - Соответствует ли дизайн цене и назначению? Упаковка органического чая может выглядеть спокойной и естественной. Детскому перекусу могут потребоваться более яркие цвета и простое название продукта. Профессиональному программному инструменту может потребоваться четкий экран, прямой язык и меньше украшений. Дизайн должен поддерживать решение о покупке. Это не должно заставлять клиента решать головоломку. 2. Я удаляю детали, которые не помогают Многие бренды стараются разместить все на лицевой стороне упаковки: - История продукта - Длинные списки функций - Несколько слоганов - Награды - Маркеры в социальных сетях - Несколько значков - Маленькие юридические примечания - Декоративные узоры Результат часто выглядит перегруженным. Я выбираю одно основное послание на передний план. Остальные детали могут переместиться назад, на страницу продукта или в раздел с краткой информацией. Покупателю не нужно изучать упаковку, как меню. Ясного названия, полезного изображения, ключевой выгоды и подходящего призыва к действию может быть достаточно. 3. Я защищаю знакомые знаки бренда. В ходе редизайна могут быть изменены цвета, изображения, макет и стили шрифта. Он не должен удалять все, что уже известно клиентам. Название бренда должно быть на видном месте. Знакомый цвет может помочь людям снова найти товар. Форма продукта, талисман или изображение также могут способствовать распознаванию. Это не означает, что каждый старый дизайн должен оставаться навсегда. Это значит, что у перемен должна быть причина. Если старую упаковку легко узнать, но трудно прочитать, улучшите текст. Если из-за цвета товар выглядит дешевым, отрегулируйте цвет. Если изображение больше не соответствует товару, замените его на более четкое. Поменяйте слабые места. Сохраните полезные детали. 4. Я тестирую дизайн перед полноценным запуском. Команде дизайнеров может понравиться новый пакет, потому что они видели его уже несколько недель. Клиенты видят это в течение нескольких секунд. Эта разница имеет значение. Я показываю дизайн людям, которые над проектом не работали, и спрашиваю: — Как вы думаете, что это за продукт? - Как вы думаете, для кого это? - Что вы замечаете в первую очередь? - Как вы думаете, сколько это будет стоить? - Что заставило бы тебя взять это в руки? Я избегаю объяснять дизайн до того, как они ответят. Объяснение может скрыть проблему, с которой покупатели столкнутся без посторонней помощи. Небольшой онлайн-тест также позволяет сравнить два изображения продукта. Отслеживайте клики, посещения страниц продукта, действия по добавлению в корзину и выполненные заказы. Эти цифры не отражают всей истории, но они могут показать, какой дизайн привлекает больше внимания. 5. Я связываю дизайн с продающей страницей Сильная упаковка не сможет исправить слабую страницу товара. Цвета, название продукта, фотографии, ключевые преимущества и тон должны быть связаны между собой на веб-сайте, в социальных сетях, сообщениях электронной почты и списках магазинов. Когда каждый канал представляет продукт по-своему, покупатели могут задаться вопросом, нашли ли они правильный бренд. Я сохраняю одно и то же основное послание по каждому каналу. Формулировка может меняться в зависимости от формата, но обещание продукта должно оставаться точным. Например: на упаковке может быть написано: «Кофе легкой обжарки для чистой и яркой чашки». На странице продукта могут быть описаны зерна, уровень обжарки, вкусовые ноты и идеи заваривания. Пост в социальных сетях может показать утреннюю рутину, связанную с продуктом. Сообщение остается связным, не повторяя везде одно и то же предложение. 6. Я избегаю заявлений о дизайне, которые продукт не поддерживает. Упаковка, на которой написано «лучшее», «номер один» или «гарантированные результаты», может привлечь внимание, но неподтвержденные заявления могут создать проблемы с доверием. Они также могут вызывать проблемы во время просмотра объявлений или проверки списка продуктов. Я предпочитаю четкие заявления, которые клиенты могут понять и проверить: - Сделано из жареного овса - Разработано для небольших кухонь - Подходит для холодного напитка - Включает многоразовый фильтр - Доступно в трех размерах. Четкие формулировки могут показаться менее драматичными. Это дает людям больше оснований доверять продукту. У небольшого бренда закусок, с которым я работал, был полезный продукт, но сбивающая с толку этикетка. В упаковке использовалось пять цветов, три стиля шрифта и длинный слоган. Покупатели подумали, что это детский напиток. Мы изменили макет, чтобы название продукта было первым. Мы разместили основной аромат под ним, а вспомогательные детали переместили назад. Новый дизайн не обещал большего. Это объяснилось быстрее. Затем бренд протестировал упаковку на посетителях магазинов и онлайн-покупателях. Люди точнее идентифицировали продукт, а страницу продукта посещали чаще. Команда не назвала продукт успешным, основываясь на одном результате. Они продолжали следить за повторными заказами, комментариями клиентов и процентами возвратов. Это более здоровый способ связать дизайн с продажами. Продукт не должен становиться запоминающимся только потому, что люди над ним смеются. Внимание помогает, но признание и доверие поддерживают долгосрочный спрос. Когда я вижу дизайн, который кажется странным, я не отвергаю его сразу. Я спрашиваю, что дизайнер хочет, чтобы клиенты заметили, и может ли клиент понять это сообщение без посторонней помощи. Лучший сюрприз – это не запутанная посылка. Это чистый продукт, который по уважительной причине выглядит по-другому. Дизайн может начаться с сомнений и при этом занять место в покупательских привычках людей. Путь обычно начинается с простого выбора: убрать шум, защитить узнаваемость, протестировать идею и позволить поведению клиентов определять следующую версию.

Я много раз слышал одно и то же сомнение: «Это никогда не сработает». Люди часто говорят это, когда идея кажется незнакомой, служит небольшой группе или просит изменить привычку. Их сомнения могут казаться личными. Это может заставить меня усомниться в продукте, плане и даже в моей способности его создать. Однако сомнение не всегда означает слабость идеи. Иногда это показывает, что рынок еще не понял проблему. Airbnb столкнулся с подобной реакцией в первые дни своего существования. Основатели предложили краткосрочное проживание в домах людей, когда многие путешественники привыкли к гостиницам. Многим эта идея показалась странной. Некоторые задавались вопросом, будут ли гости доверять хозяевам или хозяева будут приветствовать незнакомцев. Основатели не пытались выиграть каждый спор. Они протестировали идею на реальных пользователях, прислушались к замечаниям, улучшили качество обслуживания и шаг за шагом завоевали доверие. Этот подход работает для многих продуктов и услуг. Я использую пять шагов, когда люди сомневаются в идее. 1. Найдите причину сомнения Короткий комментарий типа «Это никому не нужно» не дает мне достаточной информации. Я задаю более четкий вопрос: «Что заставляет вас так себя чувствовать?» Ответ может раскрыть полезную проблему. Люди могут беспокоиться о цене, безопасности, настройке, обслуживании, обучении или отсутствии четких результатов. Каждая проблема указывает на часть предложения, над которой необходимо доработать. 2. Поговорите с людьми, столкнувшимися с проблемой Продукт может показаться полезным на собрании, но при этом потерпеть неудачу в повседневной жизни. Я разговариваю с людьми, которые уже потратили время, деньги или усилия на решение этой проблемы. Я спрашиваю, как они решают эту проблему сейчас, что усложняет процесс и что бы они изменили. Их нынешнее поведение говорит мне больше, чем просто вежливое одобрение. Если человек говорит, что ему нужен инструмент получше, но продолжает использовать старый, я ищу причину. Возможно, старый инструмент дешевле. Возможно, это знакомо. Возможно, переключение занимает слишком много времени. Хорошая идея должна соответствовать реальной ситуации пользователя. 3. Создайте небольшой тест Я не начинаю с большого заказа, сложного веб-сайта или длинного списка функций. Я создаю простую версию, которая позволяет людям ощутить основную выгоду. Тестирование онлайн-заказа в местной пекарне может начаться с простой формы заказа и небольшой зоны доставки. Команда разработчиков программного обеспечения может пригласить десять пользователей для тестирования одной основной задачи. Консультант может предложить краткий пакет услуг, прежде чем создавать более крупную программу. Тест должен ответить на один четкий вопрос: «Будут ли люди использовать это для решения проблемы?» Цель не в том, чтобы произвести впечатление на всех. Цель состоит в том, чтобы узнать, что необходимо изменить. 4. Демонстрируйте доказательства, не давая больших обещаний Люди больше доверяют ясным доказательствам, чем громким заявлениям. Делюсь полезной информацией: - Какую проблему решает продукт - Кто его тестировал - Что изменилось после использования - Что не охватывает продукт - Что нужно сделать клиенту История клиента работает лучше всего, когда она включает контекст. Вместо того, чтобы говорить: «Этот инструмент изменил все», я бы написал: «После перехода от ручных проверок запасов к общему листу отслеживания магазин сократил повторный ввод данных и быстрее обнаружил недостающие товары». Это заявление дает читателям то, что они могут понять и оценить. 5. Позвольте продукту привлечь внимание Некоторые люди не примут новую идею после одного разговора. Это нормально. Я продолжаю совершенствовать продукт, публикую полезную информацию, отвечаю на вопросы и наблюдаю за поведением клиентов. Со временем люди, которые когда-то отвергли эту идею, могут вернуться с другим вопросом: «Как мне ее получить?» Этот момент кажется приятным, но он не должен изменить то, как я работаю. Новый спрос порождает новое давление. Мне все еще нужно проверять качество, поддерживать клиентов и поддерживать предложение, подходящее для людей, которые в нем нуждаются. Я также избегаю относиться к каждому критику как к врагу. Сомнительный комментарий может раскрыть слабое сообщение. Если несколько человек неправильно понимают одну и ту же особенность, проблема может заключаться в моем объяснении, а не в их суждении. Лучший ответ – не спорить громче. Это значит слушать, тестировать, улучшать и показывать, что получилось. Многие идеи кажутся необоснованными, пока люди не увидят, как они вписываются в повседневную жизнь. Новая услуга может показаться ненужной до тех пор, пока она не сэкономит клиенту час в неделю. Продукт может выглядеть необычно, пока кто-то не воспользуется им для устранения задачи, которая ему не нравилась годами. Я научился измерять прогресс действиями, а не аплодисментами. Люди задают вопросы? Пробуют ли они продукт? Они используют его снова? Рекомендуют ли они его кому-то с такой же проблемой? Эти знаки говорят мне больше, чем ранняя похвала. Когда люди говорят, что идея никогда не сработает, я не рассматриваю этот комментарий как окончательный ответ. Я отношусь к этому как к вопросу: «Что должно быть правдой, чтобы это работало?» Затем я ищу ответ в разговорах с клиентами, небольших тестах, честных отзывах и постоянном совершенствовании.

Дизайн может показаться неправильным еще до того, как он станет знакомым. Я видел, как это происходило с продуктами, веб-сайтами, мебелью и брендовой упаковкой. Люди могут сомневаться в смелом цвете, простой форме или макете, который отличается от того, что они знают. Сомнения часто возникают по привычке, а не из-за плохого замысла. Apple iMac G3 — яркий тому пример. Когда Apple представила свой красочный округлый компьютер в 1998 году, он сильно отличался от обычных в то время бежевых настольных компьютеров. Прозрачный корпус обнажал часть машины и делал компьютер более личным. Некоторые люди посчитали это необычным. Многие другие вскоре связали этот дизайн с легкостью, цветом и более дружелюбным способом использования технологий. Это изменение представляет собой полезный урок для всех, кто создает новый дизайн. ### Для свежего взгляда нужна ясная причина. Дизайн не должен выглядеть иначе только для того, чтобы привлечь внимание. Когда я просматриваю новый продукт или страницу, я задаю простой вопрос: «Какую проблему решает этот дизайн?» Ответ может быть практическим. Закругленная ручка облегчает удержание продукта. Чистый веб-сайт может помочь посетителям найти информацию с меньшими усилиями. Мягкая цветовая палитра может сделать пространство более спокойным. Компактная упаковка может уменьшить проблемы с хранением. Хороший дизайн дает людям что-то полезное для понимания. Визуальный стиль поддерживает цель, а не скрывает ее. ### Людям нужно время, чтобы приспособиться. Клиенты часто сравнивают новый дизайн с уже знакомыми им продуктами. Если в новой версии одновременно будет изменено слишком много вещей, реакция может быть неопределенной. Я предпочитаю менять по одному основному элементу: - Сохраняйте базовую функцию знакомой. - Добавьте новую форму, цвет или макет. - Покажите, как изменение помогает пользователю. - Позвольте людям увидеть дизайн под разными углами. - Используйте четкие изображения и простые объяснения. Такой подход помогает людям перейти от «Это выглядит странно» к «Я понимаю, почему это выглядит так». iMac G3 не требовал от пользователей изучения совершенно новой идеи персональных компьютеров. Он по-прежнему работал как настольный компьютер. Красочная внешняя оболочка изменила эмоциональный отклик, в то время как основная цель осталась простой для понимания. ### Используйте дизайн в реальной обстановке Дизайн может выглядеть привлекательно в презентации и вызывать дискомфорт при ежедневном использовании. Я тестирую дизайн через обычные задачи: 1. Может ли человек понять, что это такое? 2. Могут ли они использовать его без дополнительных инструкций? 3. Могут ли они быстро найти ключевую информацию? 4. Обеспечивает ли форма комфорт и безопасность? 5. Выглядит ли дизайн пригодным после многократного использования? Что касается веб-сайта, я слежу за тем, как посетители перемещаются по странице. Что касается упаковки, я проверяю, смогут ли люди ее открыть, переносить и хранить. Что касается мебели, я делаю упор на комфорт, чистоту и пространство. Эти небольшие проверки часто показывают больше, чем просто комнату, полную мнений. ### Не удаляйте все необычные детали Многие команды смягчают дизайн после ранней критики. Это может облегчить принятие окончательного результата, но также может лишить людей той части, которую они запомнят. Я не рассматриваю каждый негативный комментарий как повод вернуться к старой версии. Я отделяю полезные отзывы от личного вкуса. «Люди не могут найти название продукта» указывает на явную проблему. «Мне не нравится этот цвет» может свидетельствовать лишь о личных предпочтениях. Оба комментария имеют значение, но на них нужны разные ответы. Дизайн может сохранить свой характер, одновременно улучшая его использование. Цель не в том, чтобы заставить всех одобрить это сразу. Цель — сделать дизайн простым для понимания, полезным в повседневной жизни и соответствующим бренду или продукту. ### Позвольте результатам определять следующие изменения. Мнения помогают сформировать дизайн. Поведение пользователя помогает проверить это. Я смотрю на такие сигналы, как: - Сколько времени люди проводят на странице - Какие детали продукта они проверяют - Где они перестают читать - О каких частях они спрашивают - Возвращаются ли они к продукту - Какие вопросы поддержки появляются чаще всего. Эти сигналы не рассказывают всей истории, но помогают отделить проблему дизайна от проблемы вкуса. Дизайн, вызывающий неоднозначную реакцию, все равно может иметь большое будущее, если люди будут использовать его с легкостью и помнить, что отличает его от других. Дизайны, которые люди когда-то подвергали сомнению, часто дают им новую точку отсчета. Знакомство может прийти позже. Хорошее использование на первом месте. Когда я создаю что-то новое, я не стремлюсь угодить каждому первому мнению. Я стремлюсь прояснить цель, устранить практические трудности и оставить достаточно характера, чтобы дизайн запоминался.

Когда я показал первый образец, люди смеялись. Они посмотрели на плоский кусок ткани и спросили: «Как это может вместить полноценный обед?» Я понял реакцию. Большинство сумок для обеда громоздки. Они занимают место в рабочем ящике, школьной сумке или небольшом кухонном шкафу. Когда еда заканчивается, сумка часто остается такой же большой. Я хотел решить эту маленькую повседневную проблему. Результатом стала складная сумка для обеда, созданная для людей, которые носят еду из дома и не хотят, чтобы рядом с ними находился еще один громоздкий предмет. Он имеет широкое отверстие, легкую изоляционную подкладку и основание, которое помогает ему оставаться в вертикальном положении во время наполнения. После обеда я могу протереть сумку изнутри, сложить ее и положить в ящик. Дизайн простой. В этом-то и дело. Люди часто судят о незнакомом товаре по его внешнему виду. Плоский пакет для обеда выглядит не так уж и много, пока его не используют. Полезная часть появляется, когда начинается утренняя рутина: - Я упаковываю еду, не проталкивая контейнер через узкое отверстие. - Я ношу сумку вручную или помещаю ее в большую рабочую сумку. - Небольшие разливы я убираю влажной тряпкой. - Я складываю его после использования. - Я храню его, не отводя много места в шкафу. Небольшое изменение может облегчить повторяющуюся задачу. Одна клиентка, Майя, работает в общем офисе. Раньше она держала на столе твердую коробку для завтрака, потому что рядом с кухней не было свободного места для хранения вещей. Коробка защищала ее еду, но после обеда занимала место. Она пробовала складную сумку в течение одной недели. Ее отзыв был практичным: ей понравилось, что сумка сохраняет свою форму в упакованном виде, но не остается громоздкой после еды. Она также предложила добавить небольшой внешний карман для столовых приборов. Этот комментарий сформировал следующую версию. Именно так я предпочитаю улучшать продукт. Я прислушиваюсь к причинам, по которым люди колеблются, наблюдаю, как они это используют, и корректирую те части, которые влияют на их распорядок дня. Одной умной идеи недостаточно. Оно должно вписываться в обычный день. Сумка не предназначена для замены любого контейнера для обеда. Тому, кто несет суп в свободной тарелке, возможно, понадобится другое решение. Пакет лучше всего подходит для запечатанных контейнеров с пищевыми продуктами, фруктами, закусками и напитками, которые уже надежно упакованы. Этот честный предел имеет значение. Я не ожидаю, что дизайн всем понравится с первого взгляда. Простой продукт может выглядеть странно, прежде чем станет ясно его предназначение. После нескольких использований вопрос меняется с «Почему это так выглядит?» на «Почему я продолжал использовать громоздкий?» Это был тот ответ, на который я надеялся. Люди, которые смеялись, не ошиблись, усомнившись в этом. Они искали повод доверять этому. Когда сумка облегчила их повседневную жизнь, некоторые из них решили купить ее себе или подарить члену семьи. Хорошие продукты не обязательно должны нравиться всем. Им нужно решить четкую задачу, работать, как описано, и заслужить доверие посредством использования. Хотите узнать больше о тенденциях и решениях в отрасли? Свяжитесь с Куангом: ken-kuang@zwtglobal.com/WhatsApp +8615064251289.

Дон Норман, 2013 г. Дизайн повседневных вещей, Алина Уилер, 2017 г. Разработка фирменного стиля Эрик Райс, 2011 г. Экономичный стартап Ли Галлахер, 2017 г. История Airbnb Apple Computer 1998 г. Представление iMac G3 Продукты Tropicana 2009 г. Редизайн упаковки Tropicana и узнаваемость бренда